strategi komunikasi pengemasan pesan audio promotion di giant hypermarket maspion square surabaya

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah
Pada masa era informasi seperti sekarang, lingkup komunikasi mempunyai arti yang sangat luas. Terbukti munculnya suatu kegiatan komunikasi yang disebut audio promotion yang dilakukan di mall. hampir seluruh mall menggunakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera melalui audio promotion.
Bisnis Retail merupakan salah satu alternatif setiap orang untuk memenuhi kebutuhannya, karena terlihat praktis dan ekonomis, dalam berbagai hubungan dalam masyarakat sosial, komunikasi sangatlah penting. Demikian pula dilingkungan Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya dalam memberikan informasi mengenai harga murah kepada para pelanggannya, dengan adanya pengertian, pemahaman dan pengetahuan yang diperoleh dalam proses komunikasi yang berjalan dengan baik dan lancar, sehingga akan mempermudah tercapainya tujuan-tujuan tertentu, baik yang bersifat pribadi maupun kelompok.
Terdapat dua alasan, mengapa kegiatan komunikasi memerlukan strategi. Pertama, karena pesan yang kita sampaikan harus diterima dalam arti received tetapi juga accepted. Kedua, agar kita mendapatkan respon yang diharapkan. Strategi komunikasi yang digunakan berkenaan dengan empat hal, yakni sasaran informasi, pesan yang disampaikan, media yang digunakan, dan orang yang menyampaikan pesan itu, yang disebut komunikator. Dalam proses komunikasi ini mempunyai arti dapat mengembangkan pesan komunikasi untuk mengubah sikap atau perilaku khalayak dan terencana agar tujuan komunikasi dapat tercapai.
Pesan yang baik adalah pesan yang dapat diterima oleh penerima pesan dengan mudah dan dapat dimengerti. Karena pesan pada dasarnya adalah sebuah informasi yang merupakan inti dari komunikasi, dimana pesan akan menyangkut apa yang dikomunikasikan dalam suatu proses komunikasi oleh pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan penerima). Untuk menyukseskan pesan dalam komunikasi, pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud. Untuk menyusun sebuah pesan, komunikator mempunyai strategi untuk bisa merancang sebuah pesan yang baik dengan menggunakan sebuah komposisi pesan, organisasi pesan, urutan pesan, daya tarik pesan, gaya pesan, pilihan kata, dan struktur pesan yang sesuai dan bisa diterima oleh khalayaknya (Syam, 2002)
Pesan yang baik bisa dilakukan oleh siapa saja dan dimana saja. Misalnya, perusahaan yang bergerak dibidang retail membutuhkan strategi untuk menawarkan produknya dan bisa diterima oleh pelanggannya maka perusahaan harus pandai untuk mengkomunikasikan pesan tersebut. Untuk mengkomunikasikan isi pesan produk tersebut berbagai macam media dapat digunakan sebagai alat bantu, diantaranya : media lisan, maupun media elektronik.
Disamping itu, perkembangan ilmu pengetahuan merupakan suatu langkah baru untuk mengadakan perombakan di berbagai bidang, misalnya untuk meningkatkan hasil penjualan, dan biasanya dari suatu perusahaan dibutuhkan pengembangan kegiatan promosi yang tentunya hal ini akan terkait erat dengan kegiatan komunikasi.
Beberapa perusahaan Retail Hypermarket muncul dengan bermacam-macam jenis produk yang sekarang telah meluas dan membanjiri pasaran, serta dengan kualitas dan tehnik pemasaran yang berbeda-beda agar dapat menunjukan perkembangan yang sangat menggembirakan. Oleh karena itu setiap orang selalu berusaha untuk mencari tiap kebutuhan yang diinginkannya dengan cepat dan tidak membutuhkan waktu yang lama untuk memperolehnya.
Media audio promotion telah menjadi suatu ketergantungan tersendiri dalam proses komunikasi dewasa ini. Ketergantungan masyarakat pada media audio promotion , menempatkan media sebagai sebagai alat yang ikut membentuk apa dan bagaimana masyarakat terhadap pola hidup konsumtif. Untuk itu peneliti melihat bahwa ketergantungan media audio promotion memberikan pengaruh yang besar bagi khalayak baik perusahaan maupun perseorangan sebagai salah satu media informasi. Keterpengaruhan ini , menjadikan objek penelitian bagi peneliti untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi suatu perusahaan retail dalam mengemas pesan promo produknya agar diterima pelanggannya. Sehingga pelanggan mendapatkan fasilitas informasi yang diberikan oleh perusahaan retail tersebut.
Dalam kehidupan sehari-hari setiap orang dituntut untuk dapat menerima informasi baru. Demikian pula yang terjadi di Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya, agar toko mendapatkan sales yang besar, dan bagi pelanggan yang telah membeli agar merasa puas mendapatkan informasi produk dengan harga murah, sehingga para pelanggan tersebut datang lagi untuk berbelanja di Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya.
PT. Hero Supermarket tbk dengan unit bisnis Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya adalah salah satu peretail besar yang menjual produk kebutuhan masyarakat yang mempunyai metode keberhasilan yang berkembang dari pengalaman dan juga memerlukan kiat-kiat tertentu untuk dapat bertahan menghadapi persaingan. Pengetahuan dan pengalaman masih menjadi pendorong yang kuat bagi Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya.
Audio promotion disini adalah suatu kegiatan promosi suara/Audio melalui media elektronik, berupa pengeras suara yang pelaksanaannya dibagi menjadi dua, yaitu secara langsung dari komunikator dan juga melalui rekaman. Pelaksanaannya ketika toko ingin meningkatkan sales penjualan dengan cara menarik pelanggan yang berada didalam toko sebanyak-banyaknya agar membeli produk yang ditawarkan, atau dengan istilah Push Sales. Biasanya produk yang dipromosikan sudah diprogram oleh MD pusat atau Merchandising pusat, dan juga bisa dari kebijakan Instore Promo atau promosi dari dalam toko dengan alasan kondisi barang yang menurun serta stock barang didalam toko masih banyak dan harus dihabiskan secepatnya agar barang tidak tertimbun digudang.
Audio promotion sendiri berisi informasi mengenai aneka promosi baik yang bersifat diskon bervariasi antara 20% sampai dengan 50%, serta berisi mengenai kejelasan penurunan harga produk, misalnya udang jerbung ak 60 yang semula ditawarkan dengan harga Rp. 5.899,- per ons pada periode tertentu diturunkan menjadi Rp. 4.999,- per ons, atau bisa juga seperti program Pembelian dengan Pembelian yang lebih dikenal dengan istilah PDP, misalnya apabila pelanggan melakukan transaksi minimal sebesar Rp. 100.000,- maka pelanggan tersebut dapat membeli minyak goreng Filma ukuran 2 liter seharga Rp. 17.990,- per pouch dari harga normal sebesar Rp. 22.990,- per pouch, serta berisi syarat dan ketentuan yang berlaku, misalnya pembelian minyak goreng Filma ukuran 2 liter dari harga sebesar Rp. 22.990,- per pouch diturunkan menjadi Rp. 17.990,- per pouch dengan pembelian maksimal 2 pouch, serta berisi promosi lain seperti promo apply Giant Citicard dan lain sebagainya.
1.2 Rumusan Masalah
Dengan mengetahui latar belakang permasalahan diatas maka peneliti mengemukakan rumusan masalah sebagai berikut :
“Bagaimanakah strategi komunikasi pengemasan pesan Audio promotion di Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk tujuan untuk mengetahui strategi komunikasi yang meliputi aspek :
1. Komposisi pesan komunikasi Audio promotion di Giant Hypermarket maspion Square Surabaya.
2. Organisasi pesan Audio promotion di Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya.
3. Daya tarik pesan Audio promotion di Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya.
1.4 Landasan Berpikir
1.4.1 Strategi Komunikasi Pengemasan Pesan
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai suatu tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukan arah saja, tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Demikianlah pula strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (management communication) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai suatu tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan secara taktis bagaimana operasionalnya. Dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung kepada situasi dan kondisi (Effendy,2000:29).
Sedangkan proses komunikasi pengemasan (menurut Effendy,2000:32) yakni: proses “pengemasan pesan” yakni pikiran dan bahasa yang digunakan oleh komunikator dalam bahasa komunikasi yang dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan kemudian ia transmisikan atau dikirimkan kepada komunikan, apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran komunikator, maka komunikasi terjadi, begitu juga sebaliknya.
Jadi strategi komunikasi pengemasan pesan merupakan suatu perencanaan komunikasi untuk mencapai suatu tujuan dalam menyampaikan pesan berupa pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator agar isi pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh komunikan dengan menggunakan pendekatan yang bergantung kepada situasi dan kondisi.
Menurut Bovee & Thill (edisi keenam:104) menetapkan langkah-langkah perencanaan pesan yang berpusat pada penerima, diantaranya :
1. Menetapkan tujuan
Tujuan dari pesan membentuk komunikator memutuskan apakah akan melanjutkan, bagaimana memberi tanggapan pada penerima, informasi mana yang perlu difokuskan, dan saluran serta medium mana yang dipakai.
Tujuan utama dalam menetapkan suatu tujuan perencanaan pesan yang berpusat pada penerima adalah :
a. Memberi informasi
Memberi informasi, memerlukan sedikit interaksi dengan penerima, pembaca atau pendengar menyerap informasi dan menerima atau menolaknya, tetapi mereka tidak memberikan kontribusi pada isi pesan namun komunikatorlah yang mengendalikan pesan.
b. Membujuk
Memerlukan partisipasi dari pihak penerima dalam jumlah sedang, jadi kendali komunikator atas pesan masih ada dalam jumlah sedang.
c. Bekerja sama
Mencari kerjasama terhadap pihak penerima, memerlukan partisipasi maksimum mereka, jadi kendala komunikator terhadap pesan minimal.
1.4.1 Unsur-unsur strategi komunikasi pengemasan pesan
Pokok-pokok mengenai strategi komunikasi pengemasan pesan adalah sebagai berikut:
Komposisi pesan
Yang dimaksud dengan proses komposisi (composition process) dalam penyampaian pesan-pesan bisnis tertulis adalah suatu proses penyusunan pesan-pesan bisnis yang dimulai dari pemilihan kata, kalimat, dan paragraf hingga menjadi suatu pesan bisnis yang mudah dipahami dan diterima oleh si penerima pesan. Agar pesan-pesan bisnis yang disampaikan secara tertulis tersebut dapat dipahami dengan baik, perlu diperhatikan pemilihan kata, kata, kalimat, dan paragraf secara tepat; substansi pesan yang jelas; penggunaan gaya penulisan yang baik; serta format dan bentuk pesan yang baik.
Proses komposisi dapat dianalogikan dengan proses penciptaan sebuah lagu yang dilakukan oleh komposer. Komposer yang baik perlu membuat suatu perencanaan dengan baik dan cermat, seperti merencanakan jenis lagu apa yang akan dibuat (pop, daerah, rock, jazz, country, keroncong, dangdut, atau campursari), siapa penyanyi yang cocok untuk jenis lagu tersebut, bagaimana bentuk-bentuk aransemen dan personel grup yang akan mengiringi lagu tersebut. Kemudian juga harus dilakukan latihan secara rutin dan uji ulangatau revisi-revisi yang diperlukan sehingga lagu yang diciptakan mempunyai mutu yang bagus, enak didengar, mudah dicerna/dipahami, dan memiliki nilai edukasi yang positif bagi para penggemarnya.
Secara umum, penyusunan pesan-pesan bisnis tertulis meliputi tiga tahapan penting, yaitu:
1. Perencanaan/penyusunan draf
Perencanaan merupakan fase pertama yang perlu diperhatikan dalam penyampaian pesan-pesan bisnis tertulis, atau dalam bahasa sederhana, perencanaan merupakan penyusunan sebuah draft yang masih memerlukan perbaikan lagi. Dalam fase perencanaan (planning phase), perlu diperhatikan berbagai hal penting yang mendasar, seperti maksud/tujuan penyampaian pesan-pesan bisnis, siapa penerima pesan, apa ide pokok (main idea) yang akan disampaikan (substansi pesan), dan bagaimana cara atau media apa yang akan digunakan dalam penyampaian pesan-pesan bisnis tersebut.
Tujuan penyampaian pesan-pesan bisnis haruslah jelas, sederhana, dan mudah dipahami oleh penerima pesan. Sementara itu, profil penerima pesan sebagai orang yang akan menerima pesan juga perlu dipahami dengan baik. Dalam dunia bisnis, jenis-jenis pesan bisnis yang akan disampaikan kepada pihak lain sangatlah bervariasi. Media yang dapat digunakan dalam penyampaian pesan-pesan bisnis (tertulis) antara lain pengiriman pos, facsimile, short message service (sms), dan surat elektronik (elektronik mail atau email).
2. Organisasi dan komposisi
Setelah tahapan perencanaan, tahap berikutnya adalah mengorganisasi dan mengelompokan ide-ide atau gagasan dari pesan-pesan bisnis tersebut menjadi sebuah kesatuan ide atau gagasan. Selanjutnya, ide-ide pesan-pesan bisnis tersebut disusun menjadi sebuah pesan bisnis yang mencakup rangkaian kata, kalimat, paragraf, dan pemilihan ilustrasi yang diperlukan untuk mendukung penyampaian ide-ide pokok tersebut.
Organisasi dan komposisi pesan-pesan bisnis erat kaitannya dengan penyusunan atau pengaturan kata-kata, kalimat, dan paragraf. Oleh karenanya, perlu diperhatikan bagaimana memilih dan menggunakan kata-kata, kalimat, dan paragraf yang sederhana, mudah dipahami dan dimengerti oleh penerima pesan.
3. Edit dan revisi
Setelah ide-ide dituangkan dalam kata-kata, kalimat, dan paragraf atau alenia, perhatikan apakah kata-kata, kalimat , dan paragraf tersebut telah diekspresikan dengan baik dan benar. Maksud dan isi pesan-pesan bisnis tersebut perlu ditelaah ulang dengan memperhatikan kembali substansi pesan yang ingin disampaikan, penggunaan gaya bahasa struktur kalimat yang digunakan, penghilangan hal-hal yang tidak perlu atau tidak relevan, serta bagaimana agar pesan-pesan bisnis tersebut dapat dipahami penerima pesan. Jika maksud dan isi belum sesuai dengan apa yang diharapkan pengirim pesan, maka perlu dilakukan pengecekan ulang sekaligus revisi atau perbaikan-perbaikan seperlunya sehingga apa yang telah direncanakan sebelumnya dapat dicapai seefektif mungkin.
4. Membaca ulang
Setelah melakukan pengecekan (edit) dan perbaikan (revisi) seperlunya, tahapan berikutnya yang tak boleh diabaikan adalah melakukan proofread yaitu membaca ulang secara menyeluruh. Tujuannya adalah untuk meyakinkan kembali bahwa apa yang akan disampaikan secara tertulis tersebut benar-benar terhindar dari berbagai kesalahan atau kekeliruan, baik yang berkaitan dengan penulisan tanda baca, kata, kalimat, gaya bahasa yang digunakan, maupun substansi pesan-pesan bisnis yang ingin disampaikan.
Apabila pesan-pesan bisnis tersebut disampaikan kepada pihak lain dengan sejumlah kesalahan atau kekeliruan, apalagi kesalahan yang fatal, hal ini akan berakibat pesan tersebut tidak dipahami dengan baik, memalukan, peluang kehilangan pendapatan dan penjualan, serta memberikan kesan yang tidak professional. Sebelam pesan bisnis tersebut ditanda tangani atau disampaikan kepada pihak lain, perlu dilakukan cek ulang untuk meyakinkan kembali bahwa segala sesuatunya telah dilakukan dengan sebaik-baiknya.
Agar penyampaian pesan-pesan bisnis tertulis sesuai dengan apa yang diharapkan, pengirim pesan perlu memperhatikan bagaimana cara merencanakan atau menyusun draf, mengorganisasi, mengedit, merevisi, dan melakukan proofread atas pesan-pesan bisnis tersebut secara jelas dan seefektif mungkin. Terlebih lagi, dengan semakin pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang ada, diharapkan penyampaian pesan-pesan bisnis menjadi semakin baik dan berkualitas.(Purwanto, 2007:55-57,http://books.google.co.id)

Organisasi pesan
Pengorganisasian pesan-pesan bisnis yang baik akan mempermudah pencapaian tujuan komunikasi bisnis. Hal-hal yang menyebabkan pesan-pesan tak terorganisasi dengan baik. Dalam suatu organisasi, pesan-pesan yang disampaikan oleh pimpinan kepada para bawahannya, kadang kala tidak terorganisasi dengan baik. Hal ini menjadikan pesan-pesan yang disampaikan tidak mengenai sasaran atau hasilnya tidak sesuai dengan apa yang dikehendakinya. Mengapa hal ini biasa terjadi? tidak terorganisasinya komunikasi dengan baik dapat disebabkan oleh beberapa hal sebagai berikut:
1. bertele-tele
Sering kali pesan pembuka awal sebuah surat terlalu panjang hingga mencapai beberapa paragraph, baru kemudian masuk ke topik bahasan. Dengan kata lain, pesan-pesan awal terlalu bertele-tele, sehingga pembaca memerlukan waktu yang cukup lama untuk memahami maksud pesan-pesan yang disampaikan.
2. memasukkan bahan-bahan yang tidak relevan
Faktor berikutnya adalah adanya informasi yang tidak relevan dan tidak penting dalam pesan yang disampaikan kepada audiens. Informasi yang tidak relevan, disamping membuang-buang waktu, juga dapat membuat pesan-pesan yang disampaikan menjadi kabur, tidak jelas , dan sulit dipahami. Oleh karena itu, sebaiknya hanya informasi yang relevan dan penting saja yang disampaikan kepada audiens.

3. menyajikan ide-ide secara tidak logis
Penyebab selanjutnya adalah adanya ide-ide yang tidak logis dan tidak terkait dengan topik bahasan yang disampaikan kepada audiens. Hal ini menyebabkan ketidaklancaran komunikasi karena audiens akan sulit memahami poin-poin penting yang disampaikan.
4. informasi penting kadang kala tidak tercakup didalam pembahasan
Apabila pesan-pesan yang tidak relevan, pesan-pesan yang tidak penting, dan pesan-pesan yang bersifat bombastis lebih dominan, ada kecenderungan poin-poin yang penting justru terlupakan dari topik pembahasan. Karena asyik membahas hal-hal yang hanya bersifat pelengkap atau pendukung saja, poin-poin yang seharusnya memperoleh porsi bahasan lebih besar menjadi terabaikan.
Keempat masalah tersebut sering terjadi dalam komunikasi bisnis. Oleh karena itu, hal-hal tersebut perlu memperoleh perhatian yang seksama bagi para komunikator.
Pentingnya pengorganisasian pesan yang baik
Dengan mengatur ide-ide secara logis, berurutan, dan tidak bertele-tele, ide yang disampaikan akan dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan informasi, motivasi maupun praktis bagi para audiens . mengorganisasi pesan-pesan secara baik adalah suatu tantangan bagi komunikator. Untuk dapat mengorganisasi pesan-pesan dengan baik, ada empat hal yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. Subjek dan tujuan haruslah jelas.
2. Semua informasi harus berhubungan dengan subjek dan tujuan.
3. Ide-ide harus dikelompokkan dan disajikan dengan cara yang logis.
4. Semua informasi yang penting harus sudah tercakup.
Suatu pesan yang disusun dengan baik akan membantu audiens memahami pesan yang disampaikan, membantu audiens menerima pesan, menghemat waktu audiens, dan mempermudah pekerjaan komunikator.
1. Membantu audiens memahami suatu pesan
Dengan mengemukakan poin-poin penting secara jelas, menyusun ide-ide secara logis dan runtut, dan memasukkan semua informasi yang relevan dalam pesan, audiens dengan mudah akan memahami maksud/ tujuan pesan.
2. Membantu audiens menerima suatu pesan
Pengorganisasian pesan-pesan yang baik disamping membantu audiens dalam memahami maksud pesan, juga membantu audiens untuk dapat menerima isi pesan tersebut. Misalnya, seorang konsumen yang mengadukan masalah pembelian suatu produk kepada manajer toko memperoleh jawaban yang tidak menyenangkan atau mengecewakannya. Mungkin saja surat jawaban yang diberikan telah disusun secara logis sehingga dapat dipahami maksudnya, tetapi tidak dapat diterima oleh konsumen karena gaya bahasa yang digunakan terlalu menusuk pada sasaran (to the point).
3. Menghemat waktu
Apabila suatu pesan tidak terorganisasi dengan baik, penyampaiannya akan menghabiskan waktu audiens. Mengapa demikian? Salah satu tujuan pengorganisasian pesan-pesan yang baik adalah untuk menyampaikan informasi atau ide-ide yang relevan saja. Dengan hanya menyampaikan informasi yang relevan, waktu audiens akan dapat dihemat. Disamping itu, audiens juga dapat dengan mudah mengikuti alur pemikiran pesan yang disampaikan, tanpa harus memeras otak dan mengerutkan dahi.
4. Mempermudah pekerjaan komunikator
Pengorganisasian pesan-pesan yang baik dapat membantu pekerjaan komunikator, sehingga dapat selesai lebih cepat dan hemat waktu. Hal ini merupakan faktor yang sangat penting dalam dunia bisnis, agar penyelesaian pekerjaan berjalan dengan baik, cepat, dan efisien. Dengan mengetahui apa yang ingin disampaikan dan mengetahui cara menyampaikannya, rasa percaya diri komunikator akan meningkat. Semakin tinggi rasa percaya diri komunikator, semakin cepat dan efisien ia menyelesaikan pekerjaan.(Purwanto,2006:81-82,http://books.google.co.id)

Urutan pesan
Aspek lain yang menentukan efektivitas pesan adalah urutan pesan, yakni pesan yang disesuaikan dengan cara berfikir manusia, terutama disesuaikan dengan proses penerimaan pesan. Allan H. Monroe menunjukan lima hal yang harus diperhatikan saat kita menyusun urutan pesan yang dikenal dengan formula ANSVA yakni :
1. Attention (perhatian), yakni apakah pesan yang di sampaikan komunikator Audio Promotion dapat membangkitkan minat khalayak.
2. Need (kebutuhan), yakni apakah pesan yang di sampaikan komunikator Audio Promotion telah menunjukan kebutuhan khalayak.
3. Satisfaction (pemuasan), yakni apakah isi pesan yang di sampaikan komunikator Audio Promotion menunjukan bagaimana cara memuaskan kebutuhan tersebut.
4. Visualization (penggambaran), yakni apakah isi pesan yang di sampaikan komunikator Audio Promotion memberikan penggambaran bagaimana cara memenuhi kebutuhan tersebut.
5. Action (anjuran tindakan), yakni apakah pesan yang di sampaikan komunikator Audio Promotion memeperlihatkan bagaimana tindakan yang di anjurkan agar dapat memenuhi dam memuaskan kebutuhan tadi.
Daya tarik pesan
Evaluasi dan pemilihan pesan perlu dilakukan setelah mendapatkan pesan-pesan yang dibuat / dibentuk seacra kreatif. Aplikasi multimedia untuk periklanan yang baik berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Menurut Twedt pesan dapat diperingkat berdasarkan tingkat diinginkannya, keeksklusifannya, dan kepercayaannya.
Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak terdapat pada semua merk di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan.
Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan anilis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan:
1. Daya Tarik Selebritis.
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat atau. Figur masyarakat tersebut dapat seorang bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga antara lain, Michael Jordan, Tiger Wood, Michael Schumacher, Zinedine Zidane dan Evander Holyfield. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Cindy Crawford, Linda Evangelista, Naomi Cambell, Tamara Bezinki, Jihan Fahira, Aji Masaid dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi antara lain The Corr, Spice Girls, Gigi, Dewa, Michael Jackson, Bon Jovi, dan Paul McCartney.
Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
2. Daya Tarik Humor
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk.
Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi multimedia (iklan) dan para akdemisi. Survei yang dilakuakan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi multimedia (iklan) dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain :
a. Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan
b. Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan
c. Humor tidak merugikan secara keseluruhan
d. Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi.
e. Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
f. Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan.
Iklan televisi dari iklan John West berjudul ”Bear Fight”, buatan Leo Burnett, London tersebut menggunakan daya tarik humor. Perkelahian antara John West Man (JWM) menggunakan kung-fu bergerak di depan beruang. Beruang melakukan tarian kaki seperti Mohammad Ali sebelum menendang perut John West Man dengan tendangan berputar. JWM menunjuk ke langit ada elang dan beruang yang bodoh melihat ke langit, JWM menendang paha beruang dan akhirnya memenangkan pertarungan serta dapat mengambil ikan salmon. Iklan dari John West tersebut berdurasi 30 detik dan mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2001.
3. Daya Tarik Rasa Takut
Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Fakta yang tidak menguntungkan pada konsumen yang hidup pada akhir abad dua puluh dimana dunia penuh kriminal dan masalah yang berhubungan dengan masalah kesehatan. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan, meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi, dua hal. Pertama, mengidentifikasi konsekuensi negatif tidak menggunakan produk ataupun, kedua, mengidentifikasi konsekuensi negatif menggunakan dalam perilaku yang tidak aman (misalnya minum , merokok, menelpon pada saat menyetir).
Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan bahaya daripada menghindarinya serta penerima pesan bukan pemakai produk tersebut. Mencegah orang bukan perokok untuk tidak merokok lebih efektif daripada menghentikan orang yang perokok.
4. Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengabil alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan.
Misalnya iklan dari Departemen Kepolisian Selandia Baru yang berjudul ”Consequences” menggambarkan orang yang baru keluar dari penjara. Ketika berada di kereta api dan melihat seorang anak kecil, ia teringat saat ia mengendarai mobil dengan kecepatan tinggi sambil berbicara dengan istrinya. Mobil tidak bisa dikendalikan sehingga menabrak mobil di depannya dan mobil tersebut menabrak seorang ibu sampai ibu tersebut meninggal dunia yang di saksikan oleh anaknya. Peristiwa tersebut menyebabkan ia harus menebus kesalahannya dengan masuk penjara. Iklan tersebut ditutup dengan menggunakan slogan ”THE FASTER YOU GO, THE BIGGER THE MESS. Departemen Kepolisian Selandia Baru menghimbau agar pengendara mobil tidak membuat kesalahan yang sama. Semakin cepat Anda mengendarai mobil, semakin besar untuk tidak dapat dikendalikan. Iklan buatan Clemenger BBDO Wellington tersebut memenangkan penghargaan Bronze Lion pada festival Cannes 2002.
5. Daya Tarik Musik
Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jinggel, musik latar belakang, tune terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan dan mempengaruhi perasaan pendengarnya.
Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan untuk fungsi komunikasi. Dalam hai ini, mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan.
6. Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
Peneliti pada pertengan 1970 mempelajari tentang iklan komparatif ini. Hasilnya sebagai berikut :
a. Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek dibandingkan dengan iklan nonkomparatif.
b. Iklan Komparatif lebih baik dalam mempromosikan “recall” titik pesan.
c. Iklan komparatif secara umum lebih sesuai sikap terhadap merek yang diklankan, khususnya ketika merek itu baru
d. Iklan komparatif secara umum lebih kuat intensitasnya untuk membeli merek yang diiklankan.
e. Iklan komparatif secara umum lebih membeli daripada iklan non komparatif.
f. Meskipun iklan komparatif mempunyai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan nonkomparatif.
Iklan dari kasur Sealy menggunakan daya tarik komparif. Iklan buatan Leo Burnett yang berjudul “Boy” tersebut mendapat penghargaan Silver Lion pada festival Cannes 2001. Pada iklan Sealy digambarkan anak kecil masih melompat-lompat di kasur yang bukan mereknya Sealy, tetapi begitu melompat ke kasur yang mereknya Sealy, anak tersebut langsung tertidur lelap.


7. Daya Tarik Positif / Rasional
Daya tarik positif / rasional berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik positif / rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
Procter & Gamble secara konsisten menggunakan daya tarik positif. Iklannya menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produknya, dan humor hampir selalu dihindari agar tidak mengalihkan perhatian dan pesan. Dengan daya tarik positif ini terbukti berhasil, sehingga menempatkan Procter & Gamble sebagai perusahaan yang paling mengagumkan dunia peringkat 15.
8. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk memngambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. Toyota Tacoma menggunakan daya tarik emosional untuk mengeksekusi pesan iklannya. Sebuah hubungan yang kuat dan buruk ditampilkan dengan menampilkan ekspresi penuh emosi untuk menyentuh perasaan. Iklan ini diakhiri dengan slogan “Get the feeling”. Iklan buatan Saatchi & Saatchi yang berjudul ”Girlfriend” mendapat penghargaan Gold Lion pada festival Cannes 2004, Silver pada CLIO 2004 dan Gold pada YoungGuns International Ad’s.
9. Daya Tarik Seks
Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang propokatif. Meskipun demikian daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz merupakan salah satu dosa periklanan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih darti itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya. Iklan televisi dari Fcuk berjudul ”Poolduel”, buatan TBWA London tersebut menggunakan daya tarik seks.
10. Daya Tarik Kombinasi
Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Iklan Federal Express menggunakan daya tarik kombinasi. Iklan dari FedEx berjudul ”Top Ten”, buatan BBDO New York tersebut, diawali dengan dari daya tarik selebritis (Burt Reynold), disusul dengan daya tarik musik (tiba-tiba beruang memasuki ruang pelayanan dari FedEx, kemudian Burt Reynold menari bersama beruang dengan iringan musik), dilanjutkan dengan daya tarik humor (kaki beruang menyentuh alat vital Burt Reynold sehingga Burt terjatuh dan beruang dapat berbicara untuk meminta maaf kepada Burt), kemudian menggunakan daya tarik emosional (anak manis sedang makan es menyaksikan Burt Reynold dan beruang menari bersama), daya tarik seks (dua gadis berpakaian mini berpose atraktif), disusul dengan menggunakan daya tarik rasional (pesan iklan dari Burt Reynold), daya tarik musik (lagu pop terkenal) dan ditutup oleh pernyataan dari beruang.(Suyanto,2004:116-127,http://books.google.co.id)
Gaya pesan
Dalam pelaksanaan pesan, terdapat empat hal yang diperhatikan oleh tim kreatif, yaitu gaya, nada, kata, dan format. Gaya terdiri dari menjual langsung, potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, citra, musik, simbol kepribadian, keahlian teknis, bukti ilmiah, bukti kesaksian, demonstrasi, perbandingan, animasi, humor, dan kombinasi.
1. Menjual langsung (Straight Sell)
Gaya menjual langsung tertuju pada informasi produk. Iklan televisi dari kompor Panasonic menggunakan gaya menjual langsung., yaitu pada atas kompor tersebut diberi tulisan Rp 249.000 dan hemat gas 25%.
Pesaing utama dari Amazon.com menurut versi majalah Yahoo adalah Wal-Mart. Wal-mart merupakan perusahaan peringkat kedua paling mengagumkan dunia menurut majalah Fortune pada tahun 2002. Perusahaan ini memperoleh pendapatan 191.581 juta dolar pada tahun 2001. Wal-mart merupakan pedagang umum terbesar dunia. Seperti halnya Amazon.com, Wal-mart juga menggunakan gaya menjual langsung dalam iklannya dengan menonjolkan potongan harga.
2. Potongan Kehidupan (Slice of Life)
Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari. Kemudian pengiklan menunjukan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan menyukai gaya ini karena percaya bahwa gaya ini efektif untuk menyajikan situasi yang sebagian besar konsumen mendapatkan manfaat dari kelebihan produk tersebut.
Iklan televisi sabun cuci Total menggunakan gaya ini. Pada iklan tersebut digambarkan terlihat potongan kehidupan rumah, sedang memakai pakaian bersih yang telah dicuci dengan Total dengan suasana gembira.

3. Gaya Hidup (Life Style)
Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. Eluxury.com merupakan situs fashion terbaik tahun 2002 versi majalah Yahoo dan merupakan contoh iklan dengan menggunakan gaya hidup. Iklan tersebut mengilustrasikan dengan menampilkan gaya hidup pemusik muda yang lincah. Pasar yang dibidik oleh Eluxury adalah kaum muda yang menyukai musik dan lincah.
Levi Strauss yang biasa disingkat Levi’s adalah perusahaan yang mula-mula target pasarnya kaum muda pada usia 15 tahun sampai 24 tahun. Kemudian mengembangkan pasar untuk usia 25 tahun sampai 34 tahun. Akhirnya, target untuk pasar 24 tahun sampai 54 tahun. Akan tetapi, tidak lepas dari gaya hidup muda yang ditunjukan dengan karakter pekerjaan yang bervariasi dan berpartisipasi dalam setiap waktu. Perusahaan yang sukses dalam iklannya menggunakan gaya hidup ini, juga ditunjangoleh nilai-nilai yang dianut oleh karyawannya, yaitu emphaty, originality, integrity, dan courage.
4. Fantasi (Fantasy)
gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi disekitar produk tersebut atau penggunaannya. Produk menjadi bagian pusat dan situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Dengan menguasai teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan sekarang dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata. Iklan kosmetik biasanya menggunakan gaya fantasi untuk menarik konsumen.
Iklan televisi Axe menggunakan gaya fantasi. Setelah memakai Axe, mempunyai efek seorang pria seperti magnet sehingga dapat menarik wanita.
Rexona juga menggunakan gaya fantasi. Setelah pakai Rexona, menjadi percaya diri.
5. Suasana atau Citra (Mood or Image)
Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra disekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Tidak ada pengakuan atas produk tersebut kecuali melalui sugesti. Berbagai kategori produk lain mulai bertindak demikian pula, terutama yang sedang mencari citra “canggih” dan “global”.
Guess adalah perusahaan mode internasional yang membidik pasar pria, wanita, anak-anak yang didirikan oleh Marciano bersaudara. Visi dari Guess adalah mentransformasikan “jean drill yang tidak berlaku” kedalam sesuatu yang glamour dan mode seksi. Guess menggunakan gaya suasana atau citra dalam mengeksekusi pesan iklannya dengan kata “Feel The Love”. Demikian juga Sunsilk, setelah menggunakan Sunsilk, rambutnya hitam berkilau dan akhirnya Roy menyatakan cintanya. Sedangkan Nivea membangkitkan citra kecantikan sehingga kawan prianya menyatakan cintanya dengan memberikan bunga mawar putih.



6. Musik (Musical)
gaya ini menggunakan latar belakang musik jinggel, tune terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut yang digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan untuk fungsi komunikasi yang mencakup musik sebagai penarik perhatian, membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. PepsiCo, General Motor, Chanel, Escada, L’Oreal, dan Rolex menggunakan musik latar belakang.
7. Simbol kepribadian (Personality simbol)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi. Bursa saham Nasdaq menggunakan gaya simbol kepribadian. Jeff Bezos, pendiri dan CEO Amazon.com dipakai sebagai simbol untuk menarik perusahaan lain melakukan listing di bursa saham Nasdaq.
Pillsbury menggunakan Doughboy sebagai “spokescharacters”. Doughboy pertama kali diperkenalkan pada tanggal 7 november 1965. Ide ini berasal dari sekelompok orang iklan kreatif ketika melihat adonan Pillsbury di meja. Dari adonan tersebut dibuatlah orang kecil yang tersenyum dan memakai topi baker (tukang pembuat roti). Debut komersialnya diperkenalkan pada produk Pillsbury Refrigerated Crescent Rolls. Dari tiga tahun pertamanya pemunculannya lebih dari 87% penduduk telah mengenalnya sebagai orang kecil yang mempersonifikasi kualitas Pillsbury Refrigerated Dough. Doughboy saat ini sangat populer di Amerika Serikat, bahkan menjadi peringkat pertama karakter produk makanan di Amerika Serikat. Pada tahun 1965 sampai 1970, Doughboy membantu Marsha Brady di dapur. Pada tahun 1980-an, ia memainkan gitar dan tahun 1990-an menjadi bintang rap”phat”. Bentuk Doughboy sekarang seperti boneka kecil yang tersenyum dan memakai topi baker seperti yang ditampilkan sebagai symbol personal pada iklan Pillsbury.
8. Keahlian teknis (Technical Expertise)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukan keahlian, pengalaman dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut. Misalnya, iklan dari jam Rolex menggunakan gaya keahlian teknis ini dalam mengeksekusi pesan iklannya. Dalam membuat produk Rolex menggunakan teknologi mutakhir, keahlian horologi, keakuratan, dan inspirasi. Prosedur pengendalian kualitas dan pengetesan sangat canggih, dari rancangan gambar baru, menuangkannya dalam papan, sampai sertifiasi kualitas akhir. Pengalaman dalam membuat jam hampir 100 tahun (berdiri 1905) menunjukan pengalaman yang luar biasa.


9. Bukti ilmiah (Scientific Evidence)
Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengungguli merk lain. Gaya ini umum dalam kategori obat bebas. Suatu gaya eksekusi iklan untuk obat demam dan alergi Dimetapp dari Whitehall Robins memperlihatkan seorang dokter dan anak perempuannya, di sebelahnya bertuliskan “Doctor Recommended. Proven at Home”. Dibawahnya tertulis “Recommended by pediatricians than any other cold relief brand”. Ibu, dokter, ahli farmasi telah percaya pada merek Dimetapp lebih dari 30 tahun.
10. Bukti kesaksian (Testimonial Evidence)
Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini. Orang menghargai produk berdasarkan pengalaman personal yang telah menggunakan merek atau manfaat selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektifketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang merupakan target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkait dengan hukum. Gaya ini lebih efektif jika datangnya dari sumber yang dikenal atau sumber yang populer, yaitu seorang sumber yang sangat terpercaya, disukai, atau ahli yang mendukung produk tersebut mungkin orang terkenal seperti Michael Jordan atau orang biasa yang menyatakan betapa mereka menyukai produk tersebut. Dove menggunakan gaya bukti kesaksian. Ria memberikan kesaksian setelah memakai Dove Facial Foam kulitnya menjadi lembut.

11. Demonstrasi (Demonstration)
Gaya demonstrasi dirancang untuk mengilustrasikan keunggulan kunci suatu produk. Gaya ini dapat sangat efektif dalam meyakinkan konsumen terhadap kualitas suatu produk dan manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut. Iklan ProXL yang dibuat oleh Lowe menggunakan gaya demonstrasi. Pada iklan tersebut tampak seseorang menekan dial number sebuah handphone Nokia 8250 berlogo ProXL, kemudian diperjelas dengan screenshot layar ponsel tersebut. Pada screenshot layar ponsel tersebut terdapat diperjelas kalau yang ditekan dial number tadi adalah rumah si pemilik ponsel.
12. Animasi
Gaya eksekusi pesan iklan yang sangat populer sekarang ini adalah animas. Dengan teknik ini, skenario yang akan dianimasikan digambar oleh seniman atau diciptakan di komputer dalam bentuk kartun. Animasi kartun sangat populer bila target pasarnya anak-anak.
Perusahaan yang menggunakan gaya eksekusi iklan animasi antara lain McDonald’s, Pepsi Cola , Coca-Cola , Christian Dior, L’Oreal, dan Nabisco. Clear juga menggunakan gaya animasi dalam mengeksekusi pesan iklannya, untuk menampilkan kemampuan Zinc System dalam menghilangkan ketombe.


13. Kombinasi
Kombinasi merupakan teknik eksekusi pesan dalam iklan yang merupakan gabungan dari teknik-teknik lain. Iklan-iklan yang bagus pada E-Commerce adalah kombinasi.
L’Oreal salah satu contoh iklan kombinasi yang mendapatkan dua penghargaan pada tahun 2002. Penghargaan pertama, penghargaan “Corporate Business Top Com”, yaitu multimedia Grand Prize. Penghargaan kedua, penghargaan “Gold Top Com”, yaitu untuk desain web. Dua penghargaan tersebut merupakan penghormatan dari strategi grup dalam melakukan positioning untuk pengembangan pasar internasional di lebih dari 20 negara. Interface dan rancangan grafik yang inovatif serta platform yang unik menjadikan administrasi terpusat dari situs perusahaan dunia. Strategi komunikasi online L’Oreal mendapat penghargaan yang didasarkan pada pengunjung yang telah mengunjungi dua kali pada tahun 2001 dan www.loreal.com menerima lebih dari 70.000 lamaran pekerjaan, lebih dari 120% dari tahun 2000 dan jumlah pelamar pekerjaan yang diterima lebih dari 40% sejak 1997. Loreal.com telah memberikan kontribusi sebagai kekuatan grup internasional dengan target utama lamaran pekerjaan, komunitas keuangan, dan jurnalistik.(Suyanto,2004:128-141,http://books.google.co.id)
Pilihan kata
Syarat-syarat ketepatan pilihan kata :
1. Membedakan makna denotasi dan konotasi dengan cermat, denotasi yaitu kata yang bermakna ligas dan tidak bermakna ganda. Sedangkan konotasi dapat menimbulkan makna yang bermacam-macam, lazim digunakan dalam pergaulan, untuk tujuan estetika, dan kesopanan.
2. Membedakan secara cermat makna kata yang hampir bersinonim, kata yang hampir bersinonim, misalnya: adalah, ialah, yaitu, merupakan, dalam pemakaiannya berbeda-beda.
3. Membedakan makna kata secara cermat kata yang mirip ejaannya, misalnya: inferensi (kesimpulan) dan interferensi (saling mempengaruhi), sarat (penuh, bunting) dan syarat (ketentuan),
4. Tidak menafsirkan makna kata secara subjektif berdasarkan pendapat sendiri, jika pemahaman belum dapat dipastikan, pemakai kata harus menemukan makna yang tepat dalam kamus, misalnya: modern berarti terbaru atau mutakhir; canggih berarti banyak cakap, suka mengganggu, banyak mengetahui, bergaya intelektual,
5. Menggunakan imbuhan asing (jika diperlukan) harus memahami maknanya secara tepat, misalnya: dilegalisir seharusnya dilegalisasi, koordinir seharusnya koordinasi,
6. Menggunakan kata-kata idiomatik berdasarkan susunan (pasangan) yang benar, misalnya: sesuai bagi seharusnya sesuai dengan,
7. Menggunakan kata umum dan kata khusus, secara cermat. Untuk mendapatkan pemahaman yang spesifik karangan ilmiah sebaiknya menggunakan kata khusus, misalnya: mobil (kata umum) corolla (kata khusus, sedan buatan Toyota).
8. Menggunakan kata yang berubah makna dengan cermat, misalnya: isu (berasal dari bahasa Inggris issue berarti publikasi, kesudahan, perkara) isu (dalam bahasa Indonesia berarti kabar yang tidak jelas asal-usulnya, kabar angin, desas-desus),
9. Menggunakan dengan cermat kata bersinonim (misalnya: pria dan laki-laki, saya dan aku, serta buku dan kitab); berhomofoni (misalnya: bang dan bank, ke tahanan dan ketahanan); dan berhomografi (misalnya: apel buah, apel upacara; buku ruas, buku kitab).
10. Menggunakan kata abstrak dan kata konkret secara cermat, kata abstrak (konseptual, misalnya: pendidikan, wirausaha, dan pengobatan modern) dan kata konkret atau kata khusus (misalnya: mangga, sarapan, dan berenang).(Widjono Hs,2007:99-100,http://books.google.co.id)

Struktur pesan
Aspek lain dari pesan-pesan persuasif, yakni struktur pesan yakni:
1. Satu pandangan, artinya pesan yang disampaikan hanya dari satu aspek pandangan, struktur pesan ini hanya efektif bagi khalayak sasaran yang pro kepada kita, atau sasaran khalayak yang tingkat pendidikannya relatif rendah.
2. Dua pandangan, artinya pesan disampaikan dari dua sisi atau lebih. Hal ini akan efektif bagi khalayak yang kontra atau tingkat pendidikannya tinggi.
Efektivitas suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Penelitian Hovland di Universitas Yale menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak (one-sided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments), serta urutan penyajian.
Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan mungkin dapat menyebabkan reaksi negatif dalam situasi berikut:
1. Jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, audiens mungkin akan menolak usaha yang dilakukan untuk mempengaruhi mereka.
2. Jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, audiens akan merasa jengkel terhadap usaha untuk menerangkan apa yang sudah jelas.
3. Jika apa yang akan disampaikan itu sangat pribadi, audiens mungkin akan menolak usaha komunikator untuk menarik suatu kesimpulan.
Menarik kesimpulan yang terlalu eksplisit juga dapat membatasi daya tarik atau penerimaan suatu produk. Jika Ford menekankan dengan jelas bahwa Mustang hanya ditujukan untuk orang muda, maka hal ini akan membatasi kelompok-kelompok umur lain yang tertarik pada Mustang. Dengan demikian, rangsangan mendua (stimulus ambiguity) dapat mengarah pada definisi pasar yang lebih luas dan penggunaan produk yang lebih bebas. Penarikan kesimpulan lebih sesuai untuk produk yang rumit atau terspesialisasi yang dimaksudkan untuk suatu kegunaan tunggal dan jelas.
Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak (one-sided presentations) yang memuji keunggulan-keunggulan suatu produk akan lebih efektif dibandingkan dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga menunjukkan kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin akan lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Berdasarkan pemikiran ini, Heinz menyampaikan pesan “Saos tomat Heinz lambat enaknya” dan Listerine menyampaikan pesan “Listerine terasa tidak enak dua kali sehari” Inilah beberapa temuan :
1. Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang.
2. Pesan dua pihak akan lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik.
3. Pesan dua arah cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima propaganda sebaliknya.
Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu akan menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah tertarik (captive audience), penyajian secara klimaks akan lebih efektif. Dalam kasus pesan dua pihak, masalahnya adalah apakah akan menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang, komunikator dapat memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.
BAB II
METODE PENELITIAN

Kerangka konsep
Seperti yang telah peneliti jelaskan di depan bahwa skripsi ini berjudul “strategi komunikasi pengemasan pesan audio promotion di Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya”. Bentuk kegiatan dalam kajian penelitian ini adalah pesan Audio Promotion yang telah ditetapkan menjadi acuan pada Giant Hypermarket Maspion Square Surabaya. Diharapkan Audio Promotion mendapat respon dari pihak pelanggan yang berupa kepuasan terhadap informasi yang diberikan
Agar tidak menimbulkan kesalahan penafsiran atau pengertian, maka peneliti perlu memberikan batasan pengertian atas judul diatas :
1. Strategi komunikasi pengemasan pesan
Strategi komunikasi pengemasan pesan merupakan suatu perencanaan komunikasi untuk mencapai suatu tujuan dalam menyampaikan pesan berupa pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator agar isi pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh komunikan dengan menggunakan pendekatan yang bergantung kepada situasi dan kondisi.
2. Audio Promotion
Audio promotion disini adalah suatu kegiatan promosi suara/Audio melalui media elektronik, berupa pengeras suara yang pelaksanaannya dibagi menjadi dua, yaitu secara langsung dari komunikator dan juga melalui rekaman. Pelaksanaannya ketika toko ingin meningkatkan sales penjualan dengan cara menarik pelanggan yang berada didalam toko sebanyak-banyaknya agar membeli produk yang ditawarkan.
Unit Analisis
Unit analisis berpijak mengenai paparan dari aktivitas karyawan terhadap kegiatan Audio Promotion yang dilakukan karyawan dalam memberikan informasi kepada pelanggan, dalam hal ini meliputi strategi komunikasi pengemasan pesan. Supaya tidak memunculkan bias pemahaman maka penelitian ini akan menentukan unit analisis sebagai berikut :
Komposisi pesan
Yang dimaksud dengan proses komposisi (composition process) dalam penyampaian pesan-pesan bisnis adalah suatu proses penyusunan pesan-pesan bisnis yang dimulai dari pemilihan kata, kalimat, dan paragraf hingga menjadi suatu pesan bisnis yang mudah dipahami dan diterima oleh si penerima pesan. Agar pesan-pesan bisnis yang disampaikan tersebut dapat dipahami dengan baik, perlu diperhatikan pemilihan kata, kata, kalimat, dan paragraf secara tepat; substansi pesan yang jelas; penggunaan gaya penulisan yang baik; serta format dan bentuk pesan yang baik. Aspek komposisi pesan meliputi Perencanaan/penyusunan draf, Organisasi dan komposisi, Edit dan revisi, Membaca ulang.
Organisasi pesan
Dengan mengatur ide-ide secara logis, berurutan, dan tidak bertele-tele, ide yang disampaikan akan dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan informasi, motivasi maupun praktis bagi para audiens . mengorganisasi pesan-pesan secara baik adalah suatu tantangan bagi komunikator. Untuk dapat mengorganisasi pesan-pesan dengan baik, ada empat hal yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. Subjek dan tujuan haruslah jelas.
2. Semua informasi harus berhubungan dengan subjek dan tujuan.
3. Ide-ide harus dikelompokkan dan disajikan dengan cara yang logis.
4. Semua informasi yang penting harus sudah tercakup.
Daya tarik pesan
Pesan berdasarkan tingkat yang dinginkannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau menarik pada produk tersebut. Pesan berdasarkan tingkat keekslusifannya adalah bahwa pesan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau yang membedakan yang tidak terdapat pada semua merk di dalam kategori produk tersebut. Pesan pada tingkat kepercayaan merupakan pesan yang dapat dipercaya dan dibuktikan. Untuk itu aspek daya tarik pesan yang akan diteliti meliputi: aspek yang menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, musik, komparatif, positif / rasional, emosional, seks, kombinasi.
Key Informan
Selain melalui pengamatan langsung dan analisa data rekaman Audio Promotion , penelitian ini memerlukan Key Informan yang dipandang bisa menjelaskan, memperkaya data sekaligus analisis, kriteria untuk menjadi informan ditetapkan berdasarkan kriteria sebagai berikut:
a. Karyawan tetap
b. Bekerja di Giant Hypermarket lebih dari satu tahun dan masih aktif
c. Mempunyai kedudukan yang lebih tinggi
d. Berpengalaman dalam melakukan kegiatan Audio Promotion
Atas dasar tersebut peneliti menggunakan bapak Endri Agus Sulistyono HRD Departement Head sebagai Key Informan. Dan juga Key Informan lainnya dalam hal ini termasuk orang-orang yang berpengalaman melakukan kegiatan Audio promotion, karyawan ini adalah Budi Haryono dengan jabatan Assistant Departement Head Meat & Seafood dan Prasetya dengan jabatan Supervisor Meat and Chicken Departement.
Teknik pemilihan Key Informan yang dipakai adalah teknik snowball purposive, yakni menetapkan terlebih dahulu informan pertamanya, dan kemudian memperoleh informan-informan berikutnya berdasarkan rekomendasi dari informan pertama atau informan sebelumnya, hingga peneliti merasa data yang diperlukan telah mencukupi.

Teknik Pengumpulan dan Pengolahan Data
Untuk mengumpulkan dan mengolah data digunakan beberapa metode yang meliputi :
1. Library Research
Yaitu dengan mempelajari buku-buku literatur dan materi-materi yang diberikan selama kuliah, browsing internet, buku-buku perpustakaan, dan segala sesuatu yang berhubungan dengan penelitian.
2. Interview
Yaitu dalam melakukan penelitian, peneliti terjun langsung ke objek penelitian. Adapun teknik yang dipergunakan untuk memperoleh data dengan Key Informan, dan wawancara berstruktur dengan memakai angket yang bertujuan agar Key Informan lebih terarah dan tidak keluar dari permasalahan yang ada.


3. Observasi
Yaitu “Langsung” memiliki pengertian bahwa peneliti hadir dan mengamati kejadian-kejadian di lokasi. (Pawito,2007:111,http://books.google.co.id)


Teknik Analisa Data
Setelah data terkumpul, analisa yang akan dilakukan berpijak pada data-data yang terhimpun, analisa yang digunakan adalah analisa nonstatistik.
Metode digunakan karena data-data yang diperoleh berupa keterangan-keterangan yang tidak mencari hubungan korelasi yang dimana penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan tetapi hanya dengan pemaparan data-data dan fakta. Serta data yang telah terkumpul sepenuhnya dianalisis secara deskriptif kualitatif.
Dan dalam penelitian ini metode analisa yang dipergunakan adalah mengumpulkan, mengelola, menyajikan, menganalisa, dan menginterpretasikan data yang diperoleh.